Quando uma empresa começa a produzir conteúdo para redes sociais, é comum que a estratégia seja construída pensando primeiro em quem já acompanha o perfil. Afinal, são essas pessoas que conhecem a marca, já tiveram algum contato com seus produtos ou serviços e, em teoria, têm maior chance de interagir com uma nova publicação. Só que essa lógica não explica mais, sozinha, como o alcance funciona no Instagram.
Hoje, uma pessoa pode assistir a um vídeo, salvar um carrossel ou compartilhar uma publicação de uma empresa que nunca seguiu e que talvez nem conhecesse antes daquele momento. O conteúdo pode aparecer em espaços de recomendação e chegar a uma audiência nova a partir dos interesses e comportamentos de cada usuário.
Por isso, é importante saber que o algoritmo do Instagram pode entregar o conteúdo da sua marca para pessoas que não a conhecem e que não seguem o perfil. A questão é entender como essa distribuição acontece e, principalmente, o que faz uma publicação ter condições de alcançar alguém que não possui nenhuma relação anterior com a empresa.
Como funciona o algoritmo do Instagram?
Antes de falar em alcance para não seguidores, vale desfazer a ideia de que existe um único algoritmo do Instagram responsável por decidir tudo o que aparece na tela. A plataforma trabalha com diferentes sistemas de classificação e recomendação, que consideram o contexto de cada área do aplicativo. Feed, Stories, Reels e Explorar não funcionam exatamente da mesma maneira, porque cada espaço tem uma finalidade e utiliza diferentes sinais para determinar o que mostrar a cada pessoa.
Na prática, esses sistemas tentam estimar quais conteúdos têm maior probabilidade de interessar determinado usuário. Eles levam em consideração informações relacionadas ao comportamento da pessoa e às características do conteúdo, o que garante que duas pessoas possam abrir o Instagram e encontrar recomendações muito diferentes, mesmo estando conectadas no mesmo horário.
Para uma empresa, essa lógica representa uma mudança importante. O conteúdo não precisa necessariamente começar com uma audiência grande para encontrar novas pessoas. Ele precisa, antes, apresentar características que permitam ao sistema identificar possíveis interessados naquele assunto.
A própria Meta explicou isso ao anunciar mudanças no sistema de recomendações do Instagram em 2024. Segundo a empresa, conteúdos elegíveis podem ser mostrados inicialmente para uma pequena audiência que provavelmente tenha interesse naquele material, independentemente de essas pessoas seguirem ou não a conta que publicou. Se a resposta for positiva, o conteúdo pode ser apresentado a grupos maiores.
Isso ajuda a entender por que uma publicação de uma conta com poucos milhares de seguidores pode, eventualmente, alcançar um número de pessoas muito maior do que sua própria base.
Então qualquer conteúdo pode chegar a quem não segue a marca?
Não, e essa é a parte que costuma se perder quando a conversa sobre algoritmo vira uma coleção de “truques” de alcance.
O fato de o Instagram recomendar conteúdo para não seguidores não significa que todo post terá essa oportunidade. Antes da distribuição, existem critérios de elegibilidade.
A Meta explica que determinados conteúdos, embora possam permanecer na plataforma, podem não ser considerados apropriados para recomendações mais amplas. A empresa também anunciou mudanças para favorecer conteúdos originais e reduzir a presença de republicações idênticas nas recomendações. Em determinadas situações, contas que repetidamente republicam conteúdo de outras pessoas sem acrescentar valor significativo também podem perder essa elegibilidade.
Fica claro que alcance não depende apenas de publicar com frequência ou reproduzir o formato de um conteúdo que viralizou. Existe uma diferença entre utilizar uma tendência como linguagem e simplesmente repetir o que já foi feito por outra conta. Também existe uma diferença entre produzir algo pensado para chamar atenção e produzir algo que realmente tenha alguma utilidade para quem está assistindo.
Além disso, o Instagram não é a única plataforma que trabalha com esse modelo de descoberta. O TikTok explica que suas recomendações consideram, entre outros elementos, as interações do usuário, as informações sobre o conteúdo e dados relacionados ao usuário. Tempo de exibição, vídeos assistidos até o fim, compartilhamentos, comentários, curtidas e conteúdos ignorados estão entre os sinais considerados pelo sistema. O YouTube segue uma lógica semelhante ao personalizar recomendações a partir do histórico de visualização, pesquisas, inscrições e outras formas de interação com a plataforma.
Ou seja, o princípio é mais amplo do que “o Instagram entrega ou não entrega”. As plataformas estão constantemente tentando relacionar pessoas a conteúdos com os quais elas provavelmente terão interesse em interagir.
O algoritmo não conhece sua estratégia comercial
Para fazer dar certo, sua empresa deve saber exatamente quem quer atingir. A equipe de marketing pode ter personas bem definidas, conhecimento do público, histórico de vendas, dados de clientes e objetivos comerciais claros. O algoritmo, porém, não recebe todo esse planejamento da maneira como a equipe recebe. Ele observa sinais e comportamentos e, a partir deles, procura identificar quais conteúdos podem fazer sentido para cada pessoa.
Imagine, por exemplo, que uma empresa de logística publique um post dizendo que oferece soluções personalizadas, possui experiência no mercado e está pronta para atender novos clientes. Isso pode ser perfeitamente adequado a uma apresentação institucional, mas não necessariamente oferece uma razão forte para alguém que nunca ouviu falar da empresa parar naquele conteúdo.
Agora imagine outro post da mesma empresa explicando três erros no transporte de cargas que podem aumentar os custos de uma operação. O segundo conteúdo parte de um problema. Uma pessoa pode não conhecer a empresa, mas pode reconhecer imediatamente a situação apresentada e decidir assistir, continuar lendo ou compartilhar a informação.
É aí que o conteúdo passa a funcionar também como ferramenta de descoberta.
Essa diferença pode ser aplicada a praticamente qualquer segmento. Uma indústria pode explicar como evitar erros na identificação de produtos. Uma clínica pode responder dúvidas frequentes sobre determinado sintoma. Uma empresa de tecnologia pode mostrar como escolher um sistema para uma necessidade específica. Uma agência pode explicar por que uma campanha teve alcance, mas não gerou oportunidades comerciais. Em todos esses casos, a marca utiliza o próprio conhecimento para falar sobre algo que já desperta interesse antes mesmo de o usuário saber quem está por trás daquela publicação.
Conteúdo para novos públicos precisa funcionar sem contexto
Quem acompanha uma marca há meses já conhece boa parte da sua história. Sabe quem são os profissionais, reconhece a identidade visual, entende determinadas expressões e provavelmente sabe o que a empresa vende. Quem encontra um Reel recomendado no meio do Instagram não tem nenhuma dessas referências.
Por isso, uma publicação pensada para alcançar não seguidores precisa ser compreensível por conta própria. Se a pessoa precisar conhecer a empresa para entender o que está sendo dito, parte do potencial de descoberta já se perde.
É diferente, por exemplo, publicar “mais uma novidade por aqui” e publicar “como saber se sua empresa precisa investir em um novo sistema de gestão?”. Na primeira situação, a relevância depende do vínculo com a marca, já na segunda, tem uma pergunta que pode interessar a alguém mesmo que aquela pessoa jamais tenha visitado o perfil.
Contudo, isso não significa transformar todo conteúdo em uma aula ou abandonar a comunicação comercial. Significa pensar que, em muitos casos, o assunto é a porta de entrada e a marca vem como consequência.
O raciocínio ainda ajuda a definir pautas. Em vez de começar o planejamento perguntando apenas o que a empresa gostaria de divulgar, vale investigar quais dúvidas aparecem no atendimento, quais problemas o cliente enfrenta, o que costuma causar erros, quais decisões exigem orientação e quais assuntos geram procura no mercado. A partir daí, a experiência da empresa deixa de aparecer apenas em posts institucionais e passa a se transformar em conteúdo.
Existe uma fórmula para fazer o algoritmo entregar mais?
Infelizmente, não existe uma fórmula única e permanente. O comportamento das plataformas muda, os sistemas de recomendação são atualizados e diferentes formatos utilizam diferentes sinais. O próprio TikTok explica que o peso relativo dos fatores considerados em suas recomendações pode mudar ao longo do tempo.
Então, desconfie de estratégias baseadas em promessas muito rígidas, como horários mágicos, quantidade exata de hashtags ou uma suposta combinação de formatos capaz de garantir alcance. Esses elementos podem fazer parte de um trabalho de otimização, mas não substituem a pergunta mais importante: por que alguém que não conhece essa marca teria interesse em consumir este conteúdo?
A resposta costuma estar menos em uma regra do algoritmo e mais na qualidade da pauta. Um conteúdo pode chamar atenção porque responde a uma dúvida concreta, demonstra algo que normalmente não é explicado, apresenta uma comparação útil ou organiza uma informação que estava dispersa. Também pode ganhar circulação porque é relevante o suficiente para ser salvo ou enviado para outra pessoa.
Nesse sentido, pensar em compartilhamentos e salvamentos pode ser mais produtivo do que pensar apenas em curtidas. Uma pessoa pode curtir uma publicação por alguns segundos e seguir adiante. Mas, quando ela salva o conteúdo para consultar depois ou envia para alguém que precisa daquela informação, existe um sinal diferente de utilidade.
Alcance não é sinônimo de resultado
Mesmo quando o conteúdo consegue chegar a uma audiência nova, isso não significa que o objetivo comercial esteja automaticamente cumprido.
Uma empresa pode alcançar milhares de pessoas e gerar poucas visitas ao perfil, assim como pode ter um conteúdo com alcance mais modesto que traga potenciais clientes realmente interessados. O número de visualizações mostra que houve distribuição, mas não explica sozinho o que aquela distribuição produziu para o negócio.
Uma estratégia de conteúdo precisa olhar para um percurso mais amplo. Primeiro, existe a descoberta, depois, o interesse em entender melhor aquela marca e, em seguida, a construção de confiança até que, por fim, a ação de visitar o site, mandar mensagem, pedir orçamento, cadastrar ou comprar.
O papel do conteúdo é ser específico a cada momento. Então, um Reel pode ser responsável por apresentar um problema, um carrossel pode aprofundar a explicação, um estudo de caso pode demonstrar experiência, uma página do site pode apresentar o serviço, uma campanha de mídia paga pode atuar em outra etapa. Quando existe estratégia, cada peça tem uma função e os resultados deixam de depender de um único indicador.
A gente pode aplicar a mesma lógica para o SEO. O Google orienta que conteúdos sejam produzidos prioritariamente para pessoas, com informação útil e confiável, e deixa claro que não existe uma quantidade de palavras que faça uma página ter melhor desempenho simplesmente por ser mais longa.
Não adianta repetir “algoritmo do Instagram” vinte vezes em um artigo se o texto não responder à dúvida do leitor. Ao mesmo tempo, de nada vale preencher o perfil de uma empresa com publicações sobre seus próprios serviços esperando que a distribuição resolva a falta de interesse.
Mas então, o que sua marca pode fazer para alcançar pessoas que ainda não a conhecem?
Antes de publicar, vale perguntar se aquele assunto interessa somente a quem já acompanha a empresa ou se existe uma questão maior por trás dele. Também é importante verificar se alguém que chegou ao conteúdo pela primeira vez consegue entender a publicação sem precisar conhecer o histórico do perfil.
Esse exercício costuma revelar oportunidades. Quer um exemplo? Uma empresa que vende equipamentos pode falar sobre os problemas que levam alguém a procurar aquele tipo de equipamento, já uma clínica pode explicar sintomas e situações que indicam a necessidade de avaliação, em outra ocasião um escritório pode esclarecer dúvidas que antecedem a contratação de determinado serviço e uma empresa B2B pode transformar perguntas comerciais recorrentes em conteúdo educativo.
A partir daí, o trabalho deixa de ser uma sequência de posts isolados. O perfil passa a construir uma biblioteca de assuntos relacionados ao universo do público e, ao mesmo tempo, uma demonstração contínua do conhecimento da própria marca.
O algoritmo pode ajudar a distribuir esse conteúdo para novas pessoas. Mas a estratégia começa já na escolha do assunto, na forma de apresentar a informação, na compreensão do público e na definição do papel daquele material dentro do negócio.
Afinal, o algoritmo entrega seu conteúdo para quem não conhece sua marca?
Fica claro que sim. O Instagram tem mecanismos que permitem recomendar conteúdos para pessoas que não seguem o perfil, e a Meta vem desenvolvendo recursos e mudanças para ampliar a descoberta de conteúdos originais, mas isso não significa que qualquer publicação será distribuída para uma audiência nova, nem que alcançar não seguidores será suficiente para gerar resultados comerciais.
A oportunidade está justamente em entender essa dinâmica de maneira mais estratégica.
Em vez de produzir conteúdo apenas para quem já conhece a empresa, marcas podem criar materiais que respondam a perguntas, expliquem problemas, apresentem conhecimento e entrem em assuntos que fazem sentido para o público mesmo antes de existir qualquer relação com a marca. A pessoa encontra o conteúdo pelo assunto e, a partir dali, pode conhecer a empresa, acompanhar outros materiais até que, com o tempo, considere uma contratação.
Na Página1 Digital, o conteúdo é planejado a partir dos objetivos do negócio, do comportamento do público e do posicionamento da marca. Olhamos para além do calendário de posts e buscamos entender quais assuntos podem gerar descoberta, autoridade e oportunidades reais para você!
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